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原創 qiangshuai521  2019-12-11 17:34  閱讀 30 views 次
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產品重新定位

品牌在顧客心目中的形象會隨時間變化而改變,是顧客變化著的需要、競爭者的變化以及品牌本身變化的函數。考慮通用汽車與別克最近的努力和挑戰:

通用汽車推出的2010別克君越是汽車制造商破產保護后最關鍵的決策之一,因為公司試圖通過更復雜的改革與汽車形象設計來吸引年輕顧客。2010車型廣受好評,但目標顧客(比目前別克買家小10歲,介于46~55歲之間的顧客)甚至不愿訪問別克展廳,因為該品牌總與豪華、輕松駕駛、退休人員鐘愛的轎車相聯系。如一名高管所說,“因為許多人都不知道這個品牌代表什么,我們與別克面臨巨大的挑戰。”74

別克缺乏清晰的品牌形象,缺乏對市場目標及其需求的理解,這意味著成功的重新定位對它的長期成功至關重要。產品重新定位(product repositioning)實際上是指為使產品在市場上的形象發生巨大改變而做出的決策。這些改變涉及產品的績效水平,產品所激起的情感,產品被使用的情境,甚至產品被誰使用。沃爾沃品牌形象缺乏清晰度也許是一個信號,說明是時候采用新的戰略重新定位它在顧客心目中的品牌形象了。75

某些公司為在其目標顧客間進行產品重新定位而付出努力,這些產品重新定位的舉措包括:

·報稅服務公司H&R Block正從一個稅務專家變成“為美國中部提供理財服務的易相處的機構”。76

·英菲尼迪正從一個不集中的豪華車的形象變成“關于性能的全新品牌形象”。77

·現代汽車正從一個低價車的形象變成“精致、優雅”形象。78

重新定位可能是非常困難和昂貴的,需要顧客用新的聯想替換以前學到的關于品牌或產品的舊的聯想79,這一過程可能要花費長達10年的時間。按照一位業內專家的說法,“顧客的知覺改變得很慢。”80

重新定位也許需要激烈徹底的行動。例如,哈迪斯(Hardee's)直到從薄餡餅這種普通的快餐漢堡包中完全退出并專注于它現在的招牌產品——用黑安格斯牛肉做成的厚漢堡,才止住了直線下滑的銷售趨勢。81有時,公司甚至要更換品牌名稱以獲得全新的開始。例如,當大西洋貝爾(Bell Atlantic)通用無線電話與電子設備公司(GTE Wireless)合并的時候,它們將名字改為威瑞森(Verizon)。

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