21世紀的定位:定位之父重新定義“定位”,美] 艾·里斯(Al Ries ) / [美]勞拉·里斯(Laura Ries) / 張云,電子書,mobi,pdf,txt,epub,kindle,百度云全文閱讀獲得

原創 qiangshuai521  2019-10-23 18:59  閱讀 54 views 次
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“隔夜必達”成了口號。

這是一個有趣的事實。聯邦快遞從未停止過兩日達和三日達的服務,他們繼續提供這三種類型的服務,只是把他們的戰略定位聚焦在了隔夜達服務上。

許多公司都應該這樣做。因為即便你的公司擁有完整的產品線,也并不一定意味著你就應該試著在潛在顧客的心智中定位所有的產品。

以美國的汽車市場為例。5個領先品牌和每個品牌的車型數量分別是:福特(14)、豐田(16)、雪佛蘭(18)、本田(9)和日產(14)。

5個品牌總共有71種不同的車型。

難怪汽車潛在顧客會對這5個品牌的每一個都感到困惑。

對于它們來說,一個更好的策略是定位聚焦在一個車型上,就像聯邦快遞一樣。

但汽車工業面臨著更大的問題。世界上幾乎所有的汽車公司都犯了一個錯誤:沒有用一個新品牌來推出電動汽車。

讓我們來回溯一下歷史。哥倫比亞(Columbia)是美國第一個自行車品牌。自1878年開始,哥倫比亞一直是美國自行車行業中的領導品牌。

1898年,哥倫比亞決定進入新興的汽車行業。他們選了什么樣的品牌名呢?當然還是哥倫比亞。

最初,哥倫比亞是成功的。在1898年和1899年,它是銷量最大的汽車品牌。

在1899年,一個新的汽車競爭者出現了:蒸汽動力汽車Locomobile。

這個新品牌成了市場的領導者。在1900年,Locomobile占領了汽車市場33%的市場份額,1901年達到了47%。到了1902年,它擁有了35%的市場。

1903年,Locomobile決定從蒸汽動力轉向以汽油為動力的發動機,這一點意義重大。誰愿意等上15分鐘才有足夠的蒸汽來發動車輛?

沒有任何意義的是在汽油發動機汽車上使用蒸汽引擎的名字(Locomobile)。這是一個典型的產品線延伸錯誤。

汽油發動機汽車需要一個新的品牌名稱。

因此,Locomobile失去了領先地位,最終退出了市場。

在一個新品類的早期開發中,做出正確的決定是很重要的。

例如,在1900年,美國市場上只有6個主要的汽車品牌,年總銷量為2288輛。

10年后,美國市場上有40個主要品牌,年總銷量為177796輛。

在這一領域的早期發展中,Locomobile犯了一個錯誤,它在汽車工業的快速發展中迷失了方向。

同樣的事情會再次發生在汽車行業嗎?當然會,并且正在發生。

在汽油發動機汽車占據主導地位超過一個世紀之后,以汽油為動力的發動機似乎已經準備好退休了。

一個標志是混合動力汽車的出現,這是一種明顯的“過渡”產品,就像文字處理器一樣。

王安文字處理器是一種過渡產品,在個人電腦出現前,它一直很成功。

王安是如何應對這種變化的呢?他們做了Loco-mobile曾做過的事——推出了王安個人電腦,但這臺電腦卻沒有取得任何成績。

這是一個巨大的定位教訓,但它似乎被王安的管理層忽視了。

這個教訓很簡單:如果你想通過革命性的新產品進入顧客的心智,那么就要給革命性的新產品啟用一個新的品牌名。

混合動力汽車的崛起表明,汽油發動機對汽車行業的統治即將結束。但是,主流的汽車制造商并沒有很好地應對潛在的變化。

寶馬、雪佛蘭、菲亞特、福特、本田、現代、起亞、梅賽德斯、日產、大眾等公司都在開發電動汽車,且都在使用它們既有的品牌名。這正是Locomobile曾犯過的錯誤。

該行業的外部人士(埃隆·馬斯克)用一個新的品牌名推出了電動汽車——特斯拉。在與傳統品牌的競爭中,新品牌能有多成功?

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